一年花5亿做广告利润却暴跌33%这品牌与安踏李宁差距越来越大

　　随着居民收入收平的提升，这些年来体育运动市场发展迅猛。目前运动鞋服市场都在向精细化来运营，国产体育品牌的都在积极转型，以力求适应新时代消费需求。

　　近日，361召开了品牌重塑发布会，首席营销官朱敏捷表示：“只有想好了才能走更远，这也是361在近几年做战略性收缩的重要因素，我们要先想好未来的要怎么走。如今我们已经想好了，重塑品牌就是我们新的起点。东哥格格”从中不难看出，市场上的竞争压力。

　　今年3月，361公布了其2018年业绩报告。数据显示，去年实现营收达到51.87亿元，增长幅度为5.67%。净利润为3.04亿元，同比暴跌33.5%。对比李宁过百亿的营收，以及安踏两百多亿的营收，差距已越来越大。值得关注的是361去年的广告支出达5.57亿，约占集团总收入的10.7%，通过一系列的数据可以看出361的危机。

　　361始创于八十年代初，与安踏一样也是从中国鞋都晋江走出来的品牌，经过三十多年的发展，现已成为中国领先的运动品牌之一。相比于国内其他运动品牌，361在品牌营销方面可以说非常舍得投入。早在2004年的时候，它就开始花费巨资在电视打广告。据悉，当年仅广告投入就达到四千万，可见品牌塑造意识相当之强。

　　与大部分国产体育运动品牌一样，361除了在深耕国内市场，也借助各种运动会推动国际化战略。从2008年开始，先后为广州亚运会、伦敦奥运会、仁川亚运会等赛事提供赞助。在2014年的时候，更是被宣布成为里约奥运会赞助商。在各种运动会频频露面，361自然在短时间内赚取了大量的，品牌知名度迅速上升，其销量自然也节节攀升。

　　而近来年，市场竞争加大，各大体育运动品牌都在积极转型；如安踏除自身品牌外，还积极收购高端品牌，户外品牌等来布局海外市场，也是发展最为迅猛的一家企业。而李宁则依靠自身的设计，相继推出受年轻人追捧的国潮产品，逐渐复苏。而361对比两家无论在规模优势还是设计优势，都存在不少差距。

　　虽然361还积极在篮球、跑步、足球等运动方面布局，希望能通过这些国民项目接近一二线在消费者心中二线品牌的形象已根深蒂固，在溢价能力上并不占优势。如今巨资投入广告营销，却没有带来对应的回报，重塑品牌相信也是361根据市场调整的策略。

　　有业内人士表示：品牌重塑是为了抢夺年轻人消费者，这个过程需要新的产品、设计、品牌内涵和方式等全方面共同完成。对361来说，希望通过赞助一系列大众运动项目，并将年轻人喜爱的潮流元素在恰到好处的运动产品上，一举成为被广大消费者所认可的运动品牌。而未来能否转型成功，还需要时间来验证。

　　财成国际