体育营销资源总是僧多粥少，这是当代所有体育品牌在头部资源卡位时面对的头号难题，毕竟奥运会、世界杯、NBA和英超都只有一个。与其一拥而上狂砸钱与竞标对手手杀个两败俱伤，不如跳出传统体育营销视野的窠臼，另辟蹊径去探寻更具增长潜力的体育营销新领域，比如电竞运动。电竞虽已被国家体育总局认证为第99个体育运动项目，并且还是当代年轻人最爱的运动项目之一，但受限于体育传统思维，国人总是习惯性地将其摒弃在体育营销资源的战略布局范畴之外，真可谓是一叶障目不见泰山，令人喟叹。
好在，一直品牌国际化、年轻化的361°率先捕捉到了电竞之于中国体育运动品牌的独特营销价值，也就此成为了第一个电竞战略系统化运作的中国体育品牌。3月14日，361°在召开盛大发布会，正式发布了该集团非常系统翔实、包含四个维度的电竞战略规划。而作为实施电竞战略的第一步，361°在本次发布会上也正式宣布与中国最的电竞团队之一QG俱乐部达成深度合作，并发布了361°与QG的运动服装与配饰产品，后续双方还将展开多层次的全面合作。
为什么第一个电竞战略系统化运作的中国体育品牌会是361°？从某种意义上，这与361°的国际化和年轻化的品牌有直接关系。作为当代年轻人最爱的运动之一，电竞运动已经陆续被国际奥委会、亚奥理事会和国家体育总局认可，此前已被列为2018年雅加达运动会示范项目和2022年杭州亚运会正式比赛项目，并且国际奥委会也着手开始对其评估，认为其未来很有机会进入奥运会。要知道，任何一项体育运动想要长盛不衰，就必须不断扩大年轻受众的人口基数，无论是国际奥委会、亚运会还是361°都深谙这一线°一直品牌的国际化和年轻化，据调研显示，其实际消费群体主要为16-28岁年龄段的年轻人，自然对于年轻人最爱的电竞运动早已关注多年，而热爱电竞的年轻人也与361°的主要消费群体高度重合。此外，361°从2010年广州亚运会起连续赞助三届亚运会，并一直在努力向年轻人推广亚运会。在2017年361°正式成为雅加达亚运会的高级合作伙伴后，电竞也随即被列为雅加达亚运会的示范比赛项目，所以361°与电竞运动着实渊源颇深。此番它能够成为第一个电竞战略系统化运作的中国体育品牌，也是顺理成章的事情。
据《中国电竞行业研究报告》披露，2017年中国电竞用户已达2.6亿人，预计2018年将突破3.2亿人。毫无疑问，电竞运动是我国未来几年最具发展潜力和产业升级空间的体育运动，没有之一。而361°通过系统实施涵盖四大维度的电竞战略，无疑有助于快速扩大年轻消费群体的规模，持续推进品牌的年轻化和国际化。要知道，电竞受众向来以品牌忠诚度高而闻名，361°通过持续实施电竞战略，无疑将成为年轻人最具归属感的品牌。
需要强调的是，作为第一个电竞战略系统化运作的中国体育品牌，361°在电竞领域的一举一动都将对整个中国体育产业具有开创性的探索示范意义。所以从这个意义出发，361°的电竞战略值得所有中国体育产业人高度瞩目。那么，具体而言，361°电竞战略涵盖的究竟是哪四大维度？361°与QG战队的合作又具体体现在哪些层面？361°未来在推进电竞战略时还会有什么样的重磅动作？目前中国电竞产业还处于生长的发展初级阶段，361°通过实施电竞战略是否能够反哺和完善中国电竞产业呢？带着这些细节性的实操问题，体育大生意记者对361°集团品牌事业管理中心总经理王雷进行了专访。
作为体育营销资深从业者，361°品牌事业管理中心总经理王雷在加盟361°之前曾先后在可口可乐和耐克任职多年，深谙体育营销之道。此前在2017年12月26日361°启动2018雅加达亚运会营销计划时，王雷就曾接受过体育大生意记者的专访（详见《圣火营销30年简史皆老套？361°借小程序玩出时代新高度》）。此番，王雷则又非常耐心地逐一解读了361°电竞战略的诸多实操性问题。
第一，资源合作：361°将陆续签约赞助一批优秀的电竞俱乐部、电竞运动员、电竞联赛及热门游戏，而此番与中国电竞俱乐部QG合作就是在资源合作方面迈出的第一步。在王雷看来，电竞产业的产业链资源粗略可以分为上、中、下游三部分。产业链上游资源就是诸如腾讯这类电竞游戏的生产商，中游则是电竞赛事、电竞俱乐部和电竞明星选手，下游则是电竞直播平台、电竞人气主播。
目前，361°与QG俱乐部合作就属于中游资源合作，短期内，361°将继续签约一批电竞赛事、俱乐部和明星。而在完成产业链中游的布局后，361°将稳扎稳打地向上、下游产业链进行纵深切入，未来361°的长远目标就是与大型电竞游戏厂商展开深度合作，将361°的品牌持续植入到一批热门游戏中去，以达到润物细无声的效果。此外，361°还计划与游戏厂商联合开发衍生产品，借助电商、线下同步推广，相关视觉系统将运用于店铺橱窗、线上推广等。通过上、中、下游资源的系统布局，久而久之，361°也将成为中国年轻人情感层面最亲切的品牌。
第二，产品开发：361°将重点推出专门的电竞产业生产线。不仅将生产包括以电竞文化为目标的赛场外产品，还包括以提升电竞运动员比赛表现为目标的赛场内产品。所谓“以电竞文化为目标的赛场外产品”，其实很好理解，主要是针对粉丝们比较追捧的时尚电竞文化衫等电竞体育服饰和配饰。目前很多电竞俱乐部就自产自销相关主题的文化衫等纪念品，但客观而言，很多设计效果和设计审美观并不符合专业水准，作为中国的体育运动品牌，361°无疑在设计、生产这些电竞文化产品方面会更加专业。
至于“以提升电竞运动员比赛表现为目标的赛场内产品”，则主要是指电竞运动员在比赛期间使用的功能性专业比赛服饰。虽然电竞运动员无需像传统体育运动员一样持续在赛场上发足奔跑，但长时间对身体的消耗也非常大，一场高难度的比赛下来，选手们从颈椎、臂膀到手指手腕无不疲惫至极，所以电竞选手同样需要专业的功能性比赛服饰予以保驾护航，从而提升赛场表现。
以此番361°与QG战队的合作为例。361°将为QG战队设计专业性的队服，在设计生产过程中，将采纳电竞队员们从专业角度为电竞服装设计提供的参考，并组建专业团队从运动人体科学角度来加强对电竞服装的研发力度。据王雷介绍，目前QG俱乐部的选手们已经就他们比赛所需的一款手套的设计想法与361°进行了深入交流，提出的意见非常专业，后续双方将在上海继续就如何设计出高科技含量的QG队服召开会议。
第三，市场推广：361°利用年轻消费者喜爱的社交平台和丰富内容（图文、视频、直播及综艺节目）来推广电竞文化以及361°的电竞产品。此外，361°旗下还拥有包括孙杨、多支中国国家队在内的体育资源，这些优质体育资源同样也会跨界来推广电竞文化。
最值得一提的就是，此番在发布会现场，361°专门宣布QG俱乐部一名队员将成为2018年亚运会火炬手，赴印尼参加亚运会火炬接力活动。 QG队员孙翔作为代表从361°集团执行董事兼总裁丁伍号先生手中接过亚运火炬模型。孙翔表示：“能够为国际体坛盛事传递火炬，是至高无上的荣誉，尤其是当电竞项目第一次在亚运会登台亮相时成为火炬手，是一个载入电竞发展史册也是国际体育赛事史册的事件。”通过让电竞选手历史第一次来传递亚运火炬，361°的这一创意无疑有助于进一步推广电竞文化。
第四，销售运营：361°将充分调动集团线上电商、线下店铺、分销体系、商品企划等部门形成合力，系统围绕电竞业务来调整团队配置和运营模式。根据361°最新发布的数据，截止到2017年12月31日，361°在中国的零售门店总数为5808家。同时，361°已经形成了非常完善的现代电子商务平台，2017年，361°网上专供品的收益就高达3.99亿元。有如此强大的销售体系做支撑，电竞业务的销售前景将非常值得期待。
此番，和361°达成深度合作的中国电竞战队QG俱乐部将注定成为361°电竞战略的率先受益者，双方将围绕电竞文化推广、电竞服饰产品设计开发展开合作，QG则将从专业角度为361°提供对专业电竞服饰的设计及灵感。在发布会现场，双方还发布了361°与QG运动服装与配饰产品。此外，361°作为2018年雅加达亚洲运动会高级合作伙伴，还将推荐QG俱乐部的一名队员成为本届亚运会火炬手。
毫无疑问，通过持续实施电竞战略，361°不仅将进一步推动自己品牌的国际化和年轻化，而且还将为整个中国体育行业进行体育营销开辟出一条全新的电竞营销思。反过来，361°通过电竞战略也将反哺处于发展初级阶段的中国电竞产业。在体育大生意看来，361°电竞战略对中国电竞产业将在三方面产生反哺作用：1、推动电竞产业从粗放向集约型发展模式转型升级；2、扩大电竞的正面宣传力度，为电竞正名；3、鼓励电竞爱好者积极参加线下运动，增强电竞运动的运动DNA属性。
中国电竞产业的发轫可以追溯到20年前互联网刚刚兴起时，大约1998年前后，中国第一批电竞玩家开始接触到CS和星际争霸等最早期的电子竞技游戏。电竞概念就此被引入中国。20年来，电竞已成为中国青少年的最爱，期间虽几次被政策，但受众数量却在飞速激增，如前文所言，2017年中国电竞用户已达2.6亿人，单论运动人口数量已堪比足、篮球运动的影响力，而考虑到引入到中国的时间和运动人口的增长速度，电竞则又远胜足、篮球。但与此同时，中国电竞产业因为缺乏系统的政策引导，一直都处于生产的初级阶段。很直观的一点就是，中国电竞行业空有庞大的粉丝群体和充盈的现金流，却没有培植出国际一流的电竞赛事品牌。
就如同中国电影票房屡创纪录但却在质量层面无法得到国际层面的广泛认可一样，中国电竞产业看似红火，但产业链的每一个环节都比较单一粗放，缺乏规范性运作模式。最常见的一个现象就是，目前中国很多电竞战队的比赛服设计都很简单，甚至没有专业比赛服，即使是那些拥有多个赞助商的战队，也往往会直接把赞助商的logo简单堆砌在比赛服上，严重缺乏美感，与俱乐部的身份着实不相匹配，让人初见之下不由得大跌眼镜。
如前文所言，361°电竞战略将涵盖资源合作、产品开发、市场推广、销售运营这四大维度，不仅推动自身品牌的国际化和年轻化，这同时也将为整个中国电竞产业梳理一套全新的玩法，无疑有助于电竞产业的全方位升级。
虽然中国电竞产业发展迅猛，但很多国人尤其是学生家长仍不能正确认识到电子竞技和网络游戏的区别，很多人将两者混为一谈，视之为“电子”，不少学生家长更是将学生网瘾泛滥直接归咎于电子竞技。更有甚者，不少传统体育人并不认为电竞属于体育运动。
电竞运动之所以遭到诸多非议，固然有自身特殊属性的原因，但也有宣传推广不力的成分在内。361°作为中国领先的体育服饰品牌企业，长期以来形成了积极正能量的品牌形象，由361°来参与推广电竞运动无疑有助于纠正人们对于电竞的偏激认识。此外，在其电竞战略的四大维度中，无论是第三点的强有力的市场推广力度，还是第四点的高度完善的销售体系，都将提高中国电竞的宣传力度。尤其是此番361°还将选派QG俱乐部一名队员成为2018年亚运会火炬手并赴印尼参加亚运会火炬接力活动，通过让电竞选手来参加神圣无比的圣火传递，无疑也有助于改变对电竞运动的。
为什么很多中国传统体育人不能正确看待电竞？很大程度上源于电竞运动有自身的特殊性。电竞需要选手长期在电脑前，很多选手都往往是宅男，乍一看确实与传统体育运动员的风格大相径庭。而361°通过实施电竞战略则有助于强化电竞运动的体育DNA属性。
作为一个秉承“多一度热爱”的专业体育品牌，361°希望利用自身的专业体育属性，以及包括孙杨、多支中国国家队在内的体育资源，为电子竞技产业增添运动DNA，激励更多电竞爱好者走出电竞室，享受户外运动的乐趣，做到电子竞技和传统体育运动的平衡发展。而事实上，电竞运动也确实迫切需要选手增强线下的体育锻炼力度。
从某种意义上，电竞和围棋有几分相同之处。虽然看似运动量不大，实则对脑力和体能都消耗极大，尤其是久坐容易造成颈椎问题，所以这要求选手平日必须加强身体锻炼，既要在赛前为比赛储备好足够的体能，又要在赛后进行身体恢复性锻炼，防止出现颈椎、手腕等过劳型疾病。
总之，电竞运动本身的属性决定了电竞选手必须加强体育锻炼，但由于种种原因，当前中国电竞行业确实欠缺一些运动DNA。尤其是考虑到目前电竞行业最常见的赞助商基本都是3C、快消产品，很少有谁能够像361°具备满满的运动DNA。所以从这一层面出发，361°确实能为电子竞技产业增添更多的运动DNA，而这也正是361°对中国电竞产业的独特贡献。
删除。
网友评论 ()条 查看