美国优质休闲体育产品及对中国的

　　随着中国进入到后工业化社会和全民健身国家战略的提出，中国的休闲体育产业迎来了新的机遇期。本文选取了美国在随兴休闲、项目休闲和深度休闲三个层次中具有代表性的三个优质休闲体育产品作为案例进行介绍和分析，分别为“观赏体育赛事”、“高尔夫”和“小学体育课”，并结合我国实际情况，从保障、体制、产品打造、人才培养等四个方面提出了休闲体育产品发展的。

　　随着国民经济的不断繁荣、社会的不断进步以及居民收入的提高和闲暇时间的增加，休闲体育产业受到了及市场的广泛关注与重视。体育产业不仅是国民经济的重要组成部分，也是增强国民身体素质、提升生活品质、丰富生活内容的重要手段。习同志十分关心重视体育工作，指出“体育强国梦和中国梦紧密相连，发展体育事业是实现中国梦的必然要求”。我国体育产业发展自初起步，但受经济发展水平和国民消费习惯制约而发展缓慢。2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发（2014）46号，以下简称《意见》），将全民健身上升为国家战略，提出“到2025年体育产业生产总值达到5万亿，产业增加值达到P的2%”的发展目标。《意见》被市场视为重大利好，社会资本开始大量涌入体育产业，2015年也因此有“中国体育产业元年”之称。然而，经历了这几年的政策引领、概念爆发、投资热捧之后，体育产业投资热潮开始减退，向着更为、务实的方向回归。尽管已取得了诸多成绩，但我国体育产业仍处于探索阶段，地区间发展不均衡，产品整体数量不多、质量不高，国民参与度不够、获得感不强等问题依旧突出。

　　发达国家在二十世纪下半叶率先进入到后工业化时代，人们普遍有闲有钱，各种休闲体育活动逐渐融入到普通的日常生活当中。经过数十年的发展，休闲体育产业达到了较高的发展水平。美国是体育产业最发达的国家，也是体育综合竞技水平最高的国家。其体育产业规模庞大，经营模式成熟，产品丰富多样，对休闲体育活动参与度高，对我国休闲体育产业发展十分具有借鉴价值。众多优质的休闲体育产品是美国高度发达的休闲体育产业的核心，而的参与感和获得感也来自于对这些具体项目的体验。中国经济已进入高质量发展的新阶段，探索中的休闲体育产业非常需要有符合中国国情的优质休闲体育产品出现。本文选取了若干美国优质休闲体育产品并对其进行分析，以期为我国发展休闲体育产品提供参考。

　　体育产业是综合性产业，涵盖面甚广。中国体育总局于2015年公布的《国家体育产业统计分类》以供给侧的不同主体为视角，界定了体育产业的范畴与类型，但其中并未包涵休闲体育行业。休闲体育产业是从市场需求角度，从“消费者能获得什么”的视角而得出的新概念。结合国外发达国家对休闲体育产业的定义以及我国相应的产业分类标准，本文将休闲体育产业定义为：以全体为对象，以满足消费者强身健体、愉悦身心、提升素质为目标，围绕体育运动项目而开展的一切经营活动。休闲体育产品是休闲体育产业的主要依托，是休闲体育产业供给主体提供给市场的，能够满足健身娱乐需求和创造商业利润的有形物品、无形服务或它们的组合。休闲体育产品面临着市场竞争，因此供给主体需要给予顾客最佳的“个人体验”以赢得市场，即提供优质的休闲体育产品。

　　考虑到“优质”本质上是消费者对于产品质量的主观心理评价，本文采用以需求侧为视角的分类方法。斯特宾斯（2008）根据人们参与休闲活动的投入程度，将休闲分为随兴休闲（Casual leisure）、深度休闲（Serious Leisure）和项目休闲（Project Based Leisure），被学术界广泛认可。随兴休闲是一种短暂性、即时性的愉悦活动，参与者仅需要少许或根本不需要任何专门训练即可进行的休闲活动。随兴休闲体育活动包括观看比赛、跑步、健身等；深度休闲是指参与者有系统、有计划且持续较长时期的参与某一休闲活动。他们投入事业般的专注，并掌握了专门的技巧、知识和经验，将休闲活动视为生活的重要组成部分。例如，学校橄榄球队的学生、足球迷、登山爱好者等都是深度休闲体育参与者。项目休闲是指参与者需要具备特定技能或经过少量训练，并付诸一定努力才能进行的休闲活动。与深度休闲不同的是，若长时间参与项目休闲活动将会使参与者感到厌倦甚至不适，因此项目休闲具有一次性参与和偶尔参与的特征。例如，偶尔打一次高尔夫球、划船、攀登高山、长途背包旅行等。

　　结合以上分类标准，本文将休闲体育产品分为随兴休闲体育产品、深度休闲体育产品及项目休闲体育产品。值得指出的是，三类产品之间的区别其实不在于休闲体育活动本身，而在于参与者投入了多少时间、精力和技能，以及他们对该产品的喜爱或的程度。三者也并无优劣之分，一般情况下，随兴休闲、项目休闲和深度休闲都是一个人休闲生活的组成部分，通过三者的有机组合而达到每个人理想的休闲模式。

　　本文尝试各选一例对美国三类休闲体育产品详细介绍。为确保选出的案例具有典型性和代表性，我们按照以下四个步骤进行筛选。

　　首先，笔者结合文献、Facebook（脸书）等线上平台评价以及实地观察与体验，以美国特色和产品质量为筛选依据，为每一类休闲体育产品预先选定两个（类）备选产品。分别为1.随兴休闲类：观赏体育赛事和公园露营；2.深度休闲类：参与某项体育运动的有组织训练和玩竞技类网络游戏；3.项目休闲类：Grand Station （“娱乐之城”，以保龄球为主的城市休闲体育综合体，室内，配套餐饮、真人CS镭战、迷你高尔夫、街机游戏等）、Topgolf （“高尔夫”，以高尔夫为主的休闲体育综合体，室内外相结合，配套餐饮、乐队表演、纪念品销售等）。

　　第二，邀请6名美国人和6名中国人参与深度或焦点小组讨论。12名被试者均为22岁以上的体育爱好者，在6名美国人中，有4位在美国农工大学所在城市卡城（College Station）工作，其他2位是农工大学在读研究生；6名中国人均已在美国生活学习生活一年以上，4名为农工大学在读研究生，2名为访问学者。两组男女比例均为1:1。最小年龄为23岁，最大年龄为56岁。

　　第三，设计一套问卷，均为式问题。首先向被试者解释说明休闲体育产品及三个不同类别的含义，接下来按照问卷进行：1.您评价最高的休闲体育产品是什么？（每一类1-2个）；2.请详细描述该产品的优点及缺点；3.请说出您对六个（类）备选产品的看法。通过以上三个步骤，被试者至少能对每一类中的其中一个产品进行详细描述。

　　第四，结合记录，由笔者和农工大学休闲、公园与旅游系的两位博士生（一位为韩国人、男性，另一位为美国人、女性）共同评选出最具代表性的优质休闲体育产品。

　　随兴休闲体育产品被提及次数最多的前三名为观赏体育赛事、健身和公园露营,其他被提到的还有钓鱼、骑自行车、游泳等。所提及的体育赛事以四大体育职业联盟球赛为主，即NFL（美国美式橄榄球大联盟）、NBA（美国男子篮球职业联盟）、NHL（美国冰上曲棍球联盟）和MLB（美国职业棒球大联盟）。这四大联盟是美国休闲体育产业的支柱，在美国家喻户晓，形成了庞大的商业帝国，吸引了全世界体育迷的目光。在中，又以橄榄球和篮球被提及次数最多。综合考虑美国特色和对中国的借鉴价值，选择观赏NBA赛事作为参考案例。NBA是世界篮球运动的代名词。每年全世界都有不计其数的球迷通过网络或电视转播收看NBA赛事。一位美国人在中说道：“火箭队是的骄傲，这个赛季他们打出了联盟第一的战绩，作为人我们都很自豪，火箭队的每一场比赛大家都会关注”。NBA的成功与以下因素分不开。

　　首先是历史的沉淀。NBA具有七十余年的历史。一位参与的中国学生坦言：“几乎每个中国篮球爱好者都有自己喜欢的NBA球队和球星。我特别喜欢火箭队，从姚明时代开始就是它的粉丝，所以从小的梦想就是现场看一场火箭队比赛”。NBA的成功证明了，打造世界级的休闲体育产品，需要有历史耐心和工匠，形成强大的品牌文化，这样自然会通过口耳相传的方式进入到大众的休闲生活。

　　其次是包容的能量。NBA本着包容的心态，吸纳了全世界最顶尖的球员。不仅美国本土的篮球明星全部揽入麾下，中国的姚明、法国的帕克等其他国家的巨星都（曾）为之所用。NBA的包容还体现在营销层面。例如，火箭队出于对中国市场的重视，继姚明之后，又引进了周琦。火箭队的其中一款球衣上，用中文书写着“火箭”二字。由哈登、保罗等当家球星代言的中兴手机广告在比赛现场反复播放。美国文化的兼容并蓄令NBA焕发出无限活力，实质上让NBA界范围内构建了一张利益共生关系网络，使 NBA成为全世界球迷共享的休闲体育产品。

　　最后是沉浸的体验。丰田中心是一个不折不扣的休闲旅游综合体。小吃、正餐、饮品、游乐设施、纪念品商店等等一应俱全，各种互动式的节目与游戏层出不穷，让观看比赛成为了一场极致的娱乐体验。来到现场的观众都有着自己喜欢的球队，同穿火箭球衣的球迷会像看到战友一样彼此微笑，也会对“敌方阵营”的球迷投去不失友善的挑衅目光。这种共同体的设定一方面极具趣味性，让每个人都在当夜扮演了一个特定的角色，都是这个故事的参与者和者，另一方面增强了球队所在城市市民的荣誉感和凝聚力，例如火箭队是的城市名片之一，球队若取得良好战绩会让市民觉得光荣。

　　被者对于本类产品的意见比较分散，分别谈到了Topgolf（高尔夫）、跳伞、蹦极、漂流、滑雪、Grand Station（娱乐之城）、狩猎、拳击、赛车等，可见不同的休闲运动在美国均有着各自不同的规模和消费市场。经过综合评价，选择Topgolf作为案例。Topgolf是一个以高尔夫为主题的现象级休闲体育综合体，被誉为体育、娱乐、科技、社交相融合的典范。它于2000年发明于英国，总部位于美国达拉斯。目前在美国和英国拥有42个体验场馆和15000名员工，平均每年接待1300万名顾客。Topgolf的玩法类似于保龄球和飞镖，玩家挥杆击球，瞄准11个酷似飞镖圆靶的巨大目标，并根据其落点获得分数。球飞的越远，落点离“靶心”越近，则分数越高。若落点在圆靶以外，则不得分。Topgolf主要面向的是年轻人和家庭市场，价格亲民，对技术基本没有要求。一名受访的美国人说：“我认为Topgolf是奥斯汀最酷的地方，没有之一。在这里，你就算不会打高尔夫，仍然可以和朋友们玩的很开心。”我们可从以下两个方面剖析Topgolf的成功经验。

　　一方面，通过科技创新发掘蓝海市场。和中国类似，因为花费高、耗时长、技术要求高等弊病，美国的传统高尔夫也只是少数社会精英阶层的专属运动。Topgolf本着差异定位的原则，将市场主要瞄准了18-34岁的年轻人，并使用科技创新解决了上述难题。他们通过添加娱乐元素将高尔夫运动游戏化，在保持竞技性的同时让体验更为亲民有趣。具体来说，Topgolf在特制的高尔夫球中内置了芯片，用于追踪球员击打的相关信息，球的落点、速度等在屏幕上得以即时显示，并与同伴的成绩进行排名。因为“圆靶”数量多且巨大，所以新手只需将球击出，往往也能获得分数。同时，Topgolf还通过以数字游戏形式展现真实的高尔夫赛事，并且嵌入社交和数字化互动渠道而成为数字高尔夫爱好者的聚集地。目前，Topgolf在196个国家拥有超过一千万个数字高尔夫参与者。

　　另一方面，通过跨界融合提供丰富体验。70%以上的Topgolf顾客都是高尔夫球的业余爱好者。对于他们来说，Topgolf不仅是提升球技的训练场，更是和家人、朋友一起和休闲的场合。一个标准3层的Topgolf球场配备102个击打位，同时配套有台球桌、桌上足球、Xbox体感游戏机等可供娱乐以及多台高清电视播放体育比赛，实现了对空间的高效利用。最让人印象深刻的是Topgolf的美食品质很高，不逊于任何美式餐馆，且所有的美食都可在击球台享用。餐饮并非强制消费，但其收入占到了总收入的一半。收入结构的多样化让击球部分的价格得以控制的很低，这也成为吸引人气的一个主要手段。低廉的价格让大多数人都能享受到这项曾经的“贵族运动”。

　　在讨论深度休闲体育产品时，对象提到了橄榄球、鸟类观察、冲浪、登山、马拉松、深海捕鱼等多项产品。我们发现，虽然大家的选择并不一致，但相似的是美国人所特有的根深蒂固的体育意识和运动传统。与中国受访者相比，美国人在谈论休闲体育运动时更加兴奋和投入。一位身为徒的美国人在谈到橄榄球的时候说：“在我们中，橄榄球排第一，排第二，排第三，家人排第四，朋友排第五，美国排第六。”许多美国人对于有着“全美第一运动”之称的橄榄球都达到了“”的程度，即本文中所言的“深度休闲”。而这种“”的根源在于美国与体育深度融合的教育体系，换言之，休闲体育产品其实就是教育产品的重要组成部分。一位受访的中国人是农工大学的访问学者，她所描述的美国小学体育课正是深度休闲体育产品的优秀案例。

　　美国每个州对学校体育的要求不尽相同，但教育原则都是“培养学生进行体育锻炼的兴趣”。根据这位中国学者的讲述，她10岁的女儿随她从武汉来到美国，现在在卡城当地一所小学就读。在国内时，女儿不爱上体育课，尤其不喜欢长跑，但这又是升学必考科目，因而体育课成为了一种。但到美国不久，女儿就告诉她，体育课成为了她的“最爱”。女孩说，这边的体育课提供了多种运动让大家选择，有篮球、足球、飞盘、棒球、舞蹈等。就连跑步项目也设计非常用心。例如老师会把跑步和地理课结合起来，告诉大家今天的计划是从出发往西跑。跑1圈后，老师会恭喜你成功到达了首府奥斯汀，然后就会结合地图介绍奥斯汀的地理情况和历史知识。学生再跑两圈又可以到达下一个城市。由于好奇下一个城市的信息，孩子们就有动力多跑几圈。丰富多彩、妙趣横生的体育课不仅让学生享受到了体育运动带给他们的快乐，增长了休闲技能，更重要的是培养了他们对休闲体育的兴趣，为他们未来的休闲提供了无限的可能性。

　　小学体育课仅是美国体育教育的一个缩影，事实上美国的体育教育是由家庭和学校共同完成的。美国家长将孩子的体育锻炼视为头等大事，原因是美国社会有一个共识，即未来的竞争是综合实力的比拼，而健康体魄、抗压能力、团队协作及良好性格均需要通过体育休闲活动来培养。在周末，经常会看到孩子在家长的陪伴下进行体育运动或观看球赛。无数的优秀运动员、“体育明星”和体育产业运营管理人才在这样的里被源源不断的发掘和培养出来。正是家庭教育和学校教育的双轨推进，才使得休闲体育成为了美国人生活的重要组成部分。一位中袁惟仁老婆国留学生在中说，“在大学里，如果你不懂体育，几乎无法和美国学生社交”。在美国，你能真正的感受到美国人对体育的那种近乎狂热的爱。

　　美国蓬勃发展的休闲体育业不仅为美国带来巨大的经济效益，也带来了良好的社会效益。休闲体育产业是人民群众美好生活需要的重要组成部分，它通过促进人的全面发展，为经济社会的发展输送着强大的动能。中美两国在经济、社会及文化层面都存在差异，从根本上决定了两国休闲体育产业发展阶段和管理体制的不同，但对于美好生活的需要是一致的。中国已是世界第二大经济体，随着经济社会的不断进步，人民群众对休闲体育的需求日益强烈。但是，我国目前还存在着休闲体育产品供给不足、质量不高、消费体验意识不强等问题，这些问题导致了国民的在随兴休闲、项目休闲及深度休闲三个层次的需求无法得到有效满足，从而难以达到理想的休闲状态。参考美国成功经验，结合我国实际情况，对发展休闲体育产品提出四点。

　　美国能够较好的保障国民参与休闲体育活动的基础在于其数量充足、形式多样的休闲体育产品供给。但目前，中国人的休闲体育活动的数量和种类均比较有限，室内休闲是主流选择，户外运动尚处于起步发展阶段。首先，要和普及健康的生活方式和运动知识，促进的健康运动观念的形成。在宣传过程中，将休闲体育文化内化为新时期中国文化的重要组成部分，让文化的内生力去激发的休闲体育活动需要，让参与休闲体育活动成为一种时尚。其次，要规划与建造公共休闲体育设施并进行日常，让普通能够免费或低成本的参与休闲体育，为的休闲提供基本保障。第三，要鼓励多元的供给主体进入市场，完善休闲产品的供给层次。给予参与体育产品供给的私营俱乐部、协会和企业税收减免，提高其积极性。第四，增强休闲体育产品的公益服务性、志愿参与性和社会福利性，让更多的人认识到休闲体育业的重要性，参与到这个行业中来，并满足社会中对于休闲体育产品的需要。

　　美国休闲体育产业发展的主要依托是四大职业联赛及其高度发达的相关产业。相比之下，我国休闲体育资源整合度比较低，职业联赛经营状况不佳，对产品深层价值的挖掘不够。首先要持续推进体育管理体制。要让篮球、足球等行业协会有更大的自主权，完成产业链的横向与纵向整合。其次，要创造有序的竞争，让企业在竞争的过程中自发创新，推出更多休闲体育产品，不断推动休闲体育潮流并创造需求。第三，要扩大对外。一方面要积极引进国外优秀的休闲体育产品，加速我国休闲体育运动观念和产业发展水平与国际接轨，另一方面鼓励有中国特色的休闲体育产品或运动形式走出去，使其成为中国文化，讲述中国故事的重要窗口。

　　在美国甚至世界范围，类似于Topgolf的休闲娱乐综合体代表了未来休闲体育产品的发展趋势。首先，要增强休闲体育产品的科技含量和娱乐元素，提升体育产业的附加值和文化内涵。未来体育产业的“平台效应”将进一步凸显，要让核心产品链接诸多业态，集观赏性、娱乐性和竞技性于一体。其次，要加大在互联网领域的产品创新探索力度。“微信运动”、“Keep”这些体育类应用软件将运动爱好者连接起来，借助对比、激励等方法，提升了参与者对体育的兴趣。未来需要有更多的针对不同运动类型的软件，以满足不同用户社群的休闲体育需要。最后，有实力的领军企业要肩负起打造精品的重任。近年恒大、万达、腾讯、阿里巴巴等头部企业纷纷涉足休闲体育产业。这些企业需保持历史耐心，聚焦产品，深耕细作，努力成为各细分领域的标杆企业，引领行业的高质量发展。

　　和美国相比，中国一方面大量缺少体育行业运营管理人才，直接制约了我国休闲体育产业的发展水平；另一方面，虽然高水平运动员不少，但有影响力的体育明星不多。而要想普及休闲体育文化，体育明星的示范作用是不可替代的。这些都与现行教育体制中体育教育被边缘化有关。首先，要在教育中提升体育教育的地位，加强对学校体育教育在政策上的支持力度。其次，在研究不同年龄阶段青少年心理的基础上，增强体育课程的趣味性，更加科学的设置体育课程内容。要注重和自然教育结合，培养学生的多项运动技能，让孩子在成长过程中爱上户外，爱上体育。第三，要在大学和研究生阶段增设体育管理、休闲教育类的课程和专业，培养更多的管理人才。第四，要促进学校体育教育与竞技体育的接轨，将体育训练和比赛常态化，提升体育设施质量和教练员指导水平，为发掘和培养未来的体育明星打下的基础。

　　摘自：《2017-2018年中国休闲发展报告》，社会科学文献出版社2018年出版。该书由中国社会科学院旅游研究中心编撰。

　　本部分执笔人：邓昭明，中国社会科学院研究生院-美国农工大合培养博士研究生返回搜狐，查看更多

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